Controprova · documento interno · 29 agosto 2026
Il marchio è già scelto. Queste sei direzioni non servono a rimetterlo in discussione: servono a metterlo alla prova prima di pagare all’agenzia l’ultimo giro di raffinamento.
Ognuna è stata disegnata da un art director diverso, a cui sono state date le debolezze della Proposta 3 e l’istruzione di sfruttarle. Ognuna è obbligata a dichiarare cosa perde. Se nessuna la batte, la decisione è chiusa per sempre.
Matrice 4×4 di sedici punti, un goban ridotto all’essenziale. Quindici punti navy identici, uno blu in riga 2 colonna 3 — fuori asse e fuori angolo, la posizione che non ti aspetti.
Tutto deriva da un modulo unico, quindi niente è deciso a occhio. È inequivocabilmente un goban: chiunque lo riconosce in mezzo secondo, senza spiegazioni. Il punto fuori asse racconta la mossa senza doverla raccontare. E sedici dischi pieni si vedono sempre: a 24 px, in un timbro, ricamati su una polo.
Una griglia di puntini è l’estetica più battuta del settore. La usano le società di AI, i dataset, le aziende di dati. Non è distintiva: è di categoria.
In monocromia il concetto muore. Togli il colore — una fotocopia, un timbro, un’incisione — e il punto blu diventa un punto nero come gli altri quindici. Resta una griglia regolare, e la mossa sparisce. È la debolezza più seria, ed è quella su cui hanno lavorato in quattro.
A misure piccole i cerchi si impastano. Sedici elementi in un quadrato da 32 px sono tanti.
La mossa non è il punto acceso: è l’unica intersezione che nessuno ha ancora occupato, e si riconosce dalla FORMA (un incrocio invece di una pietra), non dal colore — perciò sopravvive alla fotocopia, dove la Proposta 3 muore.
Lockup orizzontale
Simbolo in negativo
Ridotto, 32 px reali
Su un goban una pietra si vede perché è piena; un punto libero si vede perché sotto ci passano le righe della scacchiera. Ho tolto la sedicesima pietra e ho lasciato quello che c’era sotto: il semplice incrocio delle linee. Così il marchio dice quindici volte «occupato» e una volta «qui non ha ancora giocato nessuno». È esattamente la promessa che fate al cliente: nella sua fabbrica quindici caselle sono già presidiate, la sedicesima è quella dove non ha guardato nessuno. Il vantaggio pratico è banale ma pesante: la differenza è di forma, non di tinta. Un tondo e una crocetta restano diversi anche su un fax, su un timbro, su un ricamo, su un’insegna a una tinta sola. Il blu diventa un di più, non la stampella che regge il concetto.
Perde il colpo d’occhio. Il salto cromatico della 3 si vede a duecento metri e in una miniatura LinkedIn; la differenza tra un tondo e una crocetta si vede a due metri. Nella riga dei loghi degli sponsor la 3 lampeggia, io no. Perde la purezza modulare. La 3 deriva tutto da un unico elemento, il cerchio; io introduco un secondo elemento formale, la linea, con uno spessore e una lunghezza propri: due voci invece di una, più cose da spiegare e da far rispettare. Perde il file unico: la 3 è un solo disegno che scala, io ne ho due più una soglia (64 px), e ogni regola in più è una regola che prima o poi qualcuno violerà. Non risolve l’accusa peggiore: resta una griglia di puntini, cioè l’estetica più battuta dell’AI e dei dataset — ho corretto la dipendenza dal colore, non la banalità della matrice, e chi dice «già vista» lo dirà anche della mia. Introduce un rischio semantico nuovo: una crocetta può essere letta come «più», come mirino, come segno medico o come la scintilla AI che volevamo evitare; la 3 questo rischio non ce l’ha. Infine il vuoto è fragile in riproduzione: ricamo, serigrafia grossolana, il PowerPoint rifatto dal cliente. Se salta la croce resta una griglia 4x4 qualunque, cioè sparisce esattamente la mossa; se alla 3 salta il blu, resta comunque un punto più grande fuori asse.
Perché sposta la differenza dal colore alla forma, e la forma è l’unica cosa che sopravvive a tutto: fotocopia, timbro, ricamo, insegna monomateriale, fax di un ufficio acquisti, il PDF in bianco e nero che gira in consiglio di amministrazione. La Proposta 3 in quelle condizioni diventa sedici punti uguali, cioè una griglia senza storia; questa resta leggibile senza una goccia d’inchiostro colorato. E perché racconta meglio la cosa che vendete: la mossa 37 non era un punto acceso, era il posto dove nessuno stava guardando — quindici pietre poste e una casella che nessuno aveva considerato.
La Proposta 3 disegna il tavoliere; questa disegna la mossa: una riga sola e una pietra posata più in alto, fuori dalla riga, dove nessuno guardava.
Lockup orizzontale
Simbolo in negativo
Ridotto, 32 px reali
La Proposta 3 disegna il tavolo. Questa direzione disegna la mossa. Resta una riga — la linea su cui giocano tutti — e una pietra posata più in alto, dove nessuno guardava. Due segni: il minimo che una stampa possa riprodurre senza impastarsi. Ma non è solo economia. Un quadro lo appendi e basta; una riga e un punto sono una grammatica: la riga può correre sotto i titoli di ogni relazione, e la pietra può marcare, dentro una tabella o un grafico, il dato che avete trovato voi. Il marchio diventa un modo di annotare i documenti — e una società di consulenza vive di documenti. Infine l’accoppiata: il segno è geometria di macchina, il logotipo è un carattere con le grazie, quelle dei libri. Uno accanto all’altro recitano il claim: dove l’AI incontra l’impresa.
Sei cose, tutte concrete.
1. PERDE IL GO. Questo è il costo grosso. Nessuno guarda una riga e un punto e dice «goban». La Proposta 3 è riconoscibile come tavoliere in un decimo di secondo, senza che nessuno spieghi niente; qui la storia va raccontata una volta, a voce in riunione o in una riga di testo sul sito. Se il committente vuole un marchio che si spiega da solo davanti a un imprenditore che lo vede per la prima volta, la 3 vince e non c’è discussione.
2. PERDE DIFENDIBILITÀ. Una barra e un cerchio sono punteggiatura: difficili da registrare come marchio figurativo, facili da avvicinare per caso. E vivono in un vicinato affollato di marchi di consulenza fatti con un punto — il punto di Deloitte, l’accento di Accenture. La matrice 4x4 con il punto spostato è enormemente più propria e più isolata: nessuno ci arriva per caso.
3. PERDE AUTONOMIA DEL SIMBOLO. Staccato dal logotipo il mio segno ricorda poco. Come immagine profilo LinkedIn, icona app, avatar senza nome accanto, la Proposta 3 è più riconoscibile e più «sua». Qui l’identità dipende dal lockup e dalla disciplina tipografica: applicata bene è memorabile, applicata da un fornitore distratto non resta niente. È un marchio che chiede manutenzione.
4. PERDE MATERIALE DI SISTEMA. Sedici punti sono un serbatoio: trame di copertina, sfondi, motivi, animazioni, pattern per gli stand. Due segni non lo sono. Tutto il sistema visivo va costruito con impaginazione e carattere, che costa più tempo, più regole scritte e più controllo.
5. PERDE UNA VERSIONE. La Proposta 3 è nata quadrata e sta bene in un quadrato. Io ho un inchiostro 3:2 e devo consegnare due disegni invece di uno (piena e ridotta), con una piccola incoerenza fra i due — il vuoto cambia da 2t a 1t. È artigianato corretto, ma è un file in più da gestire e una regola in più da spiegare.
6. IL GRAZIATO È UNA SCOMMESSA. Un carattere con le grazie dà autorevolezza e invecchia meglio di qualsiasi grottesco, ma a qualcuno dirà «studio commercialista» prima di dire «intelligenza artificiale». La Proposta 3 su questo non rischia niente. Io penso che per un imprenditore metalmeccanico di 55 anni la serietà valga più della modernità, ma è una scommessa, e va dichiarata come tale.
Il punto debole dichiarato della Proposta 3 è che il concetto vive nel colore di un puntino: in fotocopia quel puntino ridiventa uguale agli altri quindici e il marchio smette di raccontare la mossa proprio nel formato più comune che esista in una PMI, il foglio stampato in bianco e nero. Qui il concetto vive nella forma e nella distanza — cerchio contro barra, sopra la riga e non sulla riga — quindi dice la stessa cosa in blu, in bianco su navy, a 32 px e in fax; e a 8 mm ha due elementi da tenere separati invece di sedici da tenere distinti. In più non è un’immagine chiusa ma una grammatica applicabile: la riga sotto i titoli, la pietra a marcare il dato trovato dentro una tabella o un grafico, cioè il marchio che lavora dentro i documenti che la società vende.
Fa del 37 il marchio invece che una didascalia: una cifra massiccia tirata su riga per riga sul reticolo del goban, rotta da una sola pietra tonda — e regge in bianco e nero, che è esattamente dove la Proposta 3 cede.
Lockup orizzontale
Simbolo in negativo
Ridotto, 32 px reali
Una griglia di puntini è una texture: da lontano diventa grigio. Un numero è una faccia: si legge dall’altra parte della strada, come il numero civico o quello sulla maglia di un giocatore. Move 37 ha la fortuna di avere un numero nel nome e oggi lo spreca, perché lo tiene solo scritto. Qui il numero diventa il marchio. Il goban non sparisce, cambia mestiere: da disegno diventa squadra e riga. Le cifre sono tirate su linea per linea su un reticolo 19x19, come un muro dove puoi contare i mattoni. Poi, in mezzo a tutta quella geometria di angoli retti, una sola cosa tonda: la pietra. È l’unico elemento curvo e l’unico che non appartiene a nessuna cifra. Per accorgersene non serve il colore, e questo è il punto.
È l’unica delle due che si legge con la stessa faccia a cento metri e a 32 pixel: un numero massiccio è UNA forma sola, e una forma sola non si impasta mai — non sull’insegna di facciata, non nella favicon, non sulla fotocopia sbiadita, mentre sedici cerchi ravvicinati si impastano sempre, per legge fisica. E sul piano competitivo occupa terreno vuoto: McKinsey, BCG, Bain, Accenture, Deloitte, EY sono tutti logotipi di lettere, la griglia di puntini è invece l’estetica più affollata del settore AI — un numero costruito è l’unico posto dove Move 37 può stare da sola.
Non una griglia di punti ma un disegno di righe: la pietra sta sull’incrocio, e quell’incrocio è letteralmente il trentasettesimo — il numero smette di essere una didascalia e diventa geometria.
Lockup orizzontale
Simbolo in negativo
Ridotto, 32 px reali
Nel Go non si gioca dentro le caselle, si gioca sugli incroci: il tavoliere è un disegno di righe, non un foglio di bollini. Un marchio fatto di punti racconta un dato; un marchio fatto di righe racconta una struttura. È la differenza fra un foglio di Excel e la pianta di un capannone. Per una società che entra nei processi di una PMI industriale la pianta è l’immagine giusta: linee che sbordano oltre l’ultimo incrocio, come se stessimo guardando il dettaglio di un disegno più grande — e infatti il tavoliere vero è 19x19, noi ne mostriamo un ritaglio. La pietra, poi, non è un punto più colorato degli altri: è l’unica cosa piena e l’unica cosa tonda in un mondo di rette. Anche in fotocopia, dove il colore muore, resta l’unico elemento diverso da tutti gli altri.
Quattro perdite concrete, e nessuna è cosmetica.
1) PERDE LA TENUTA IN PICCOLO, che è la forza più seria della Proposta 3. Sedici dischi pieni si vedono sempre: a 24 px, in un timbro a inchiostro, ricamati su una polo, incisi su una targa, spediti via fax. Il mio marchio è fatto di righe da 2 unità e sotto i 72 px devo cambiare file. Vuol dire due master da gestire, una regola in più nel manuale e la certezza statistica che prima o poi qualcuno in azienda userà quello sbagliato. È il costo vero di questa strada e non è piccolo.
2) PERDE IMMEDIATEZZA. Sedici punti li leggi in un colpo d’occhio: c’è un ritmo, c’è un intruso, capito, avanti. Quarantanove incroci chiedono mezzo secondo in più, e mezzo secondo su una slide che scorre o su un’insegna vista dall’auto è tantissimo. La Proposta 3 è più forte come SEGNALE; la mia è più ricca come DISEGNO, che non è la stessa cosa e in consulenza il segnale conta.
3) PERDE IN PRODUZIONE. Ricamo, serigrafia su tessuto, incisione, ottone, vetrofania, verniciatura: sono tutte tecniche in cui una riga sottile chiude, sbava o sparisce, mentre un disco pieno non tradisce mai. La Proposta 3 è praticamente indistruttibile su qualunque supporto; la mia impone la ridotta in mezza dozzina di applicazioni fisiche.
4) PERDE ANCHE SUL SUO STESSO ARGOMENTO, e questa devo dirla. Ho attaccato la Proposta 3 accusandola di somigliare alle griglie moduliste anni Sessanta: una maglia ortogonale di righe ci somiglia ancora di più — Vignelli, la segnaletica svizzera, la carta millimetrata. Non posso vendere questa direzione come «più nuova». È più colta, non più nuova. E il punto fuori asse della 3 ha un vantaggio che il conteggio del 37esimo incrocio non ha: si racconta in una frase sola, in riunione, senza contare niente.
Perché è l’unico dei due che sopravvive alla fotocopia: la Proposta 3 appende il suo intero concetto al colore di un puntino formalmente identico agli altri quindici, e in bianco e nero quel concetto muore, mentre qui la pietra è distinta per forma — unica piena, unica tonda fra sole rette — e regge a inchiostro unico, a un colore, in negativo e in incisione. E perché esce di netto dall’estetica che tutte le società di AI stanno usando nello stesso momento: mentre tutte puntinano, questo marchio disegna, e il registro che ottiene — pianta, rilievo, disegno esecutivo — è esattamente il linguaggio che una PMI industriale riconosce come proprio prima ancora di leggere il nome.
La Proposta 3 disegna una mossa; questa disegna il risultato della mossa — il campo che quella mossa ha chiuso — e affida il concetto alla forma invece che al colore, quindi sopravvive alla fotocopia.
Lockup orizzontale
Simbolo in negativo
Ridotto, 32 px reali
Nel Go non si contano le pietre: si conta il terreno che hai chiuso. Vince chi ha recintato più campo, non chi ha messo più sassi. È esattamente il discorso che un consulente deve fare a un imprenditore: non le vendo software, le faccio guadagnare terreno. Il marchio quindi non è una pietra: è un confine. Un perimetro a gradini, come il bordo di un podere sulla mappa del catasto, o come i terrazzamenti di una collina. Dentro, una sola pietra piena. E qui c’è la mossa 37. Chiunque metterebbe quella pietra nell’angolo, al riparo. Questa sta in alto, larga, sul confine aperto: la posizione che sembra sbagliata e invece è quella che tiene il campo più grande. La storia non la racconta il colore: la racconta la forma.
Quattro perdite concrete, tutte reali.
1. Perde la leggibilità immediata del riferimento. La griglia 4x4 della Proposta 3 la riconosce chiunque: è una scacchiera, si capisce in un secondo anche senza sapere cosa sia il Go. Il mio perimetro a gradini è Go per chi il Go lo ha giocato; per tutti gli altri è «una forma a scala». Significa che per i primi anni il marchio ha bisogno di una didascalia che la Proposta 3 non ha, e in una sala d’attesa con un direttore di stabilimento questo è un costo vero.
2. Perde il sistema grafico. La 3 ha un modulo — il punto — che si moltiplica all’infinito: diventa texture per la carta, pattern di sfondo per le slide, famiglia di icone di sezione, animazione di caricamento, motivo per la moquette dello stand in fiera. Tutto gratis, senza disegnare altro. Il mio è una figura singola e chiusa: da lì non si estrae un sistema con la stessa facilità, e costruire l’identità attorno costerà più lavoro e più soldi.
3. Perde neutralità, e la neutralità è la cosa che invecchia meglio. Un cerchio dentro una griglia è quasi impossibile da odiare e sarà uguale a sé stesso fra vent’anni. Una figura asimmetrica a gradini ha carattere, e il carattere stanca: c’è una probabilità reale che fra otto anni qualcuno in azienda dica «quella scala mi ha stufato», cosa che con sedici punti non succede mai.
4. Perde la simmetria del contenitore, e resta un rischio residuo di lettura sbagliata. La griglia 4x4 è un quadrato perfetto e si comporta bene in qualsiasi gabbia — avatar tondo, riquadro stretto, colonna verticale, striscia orizzontale. La mia massa è diagonale e ancorata a un angolo: in un formato molto stretto o molto verticale si comporta peggio. E c’è un rischio che ho attenuato ma non azzerato: una scala che scende da sinistra a destra può essere letta da qualcuno come un grafico in calo. Ho scelto l’orientamento discendente e la forma chiusa proprio perché un contorno chiuso con un punto dentro non ha nessuna delle caratteristiche di un grafico a barre, ma la lettura sbagliata resta possibile per un secondo, e va messa in conto.
L’argomento più forte è strutturale, non estetico: qui il concetto è portato dalla forma — una sola pietra piena dentro un solo perimetro vuoto — mentre nella Proposta 3 è portato dal colore di un punto su sedici, e quindi muore in fotocopia, muore in un timbro, muore in un ricamo a un filo, e muore a 32 px dove l’8% di diametro in più vale due decimi di pixel. Un marchio la cui idea sopravvive alla fotocopiatrice è semplicemente più solido di uno la cui idea dipende dal fatto che il blu si stampi.
Il secondo argomento è commerciale: davanti a un imprenditore questo marchio dice la cosa che gli interessa. Non «abbiamo trovato una mossa geniale», che parla di noi, ma «avete guadagnato terreno», che parla di lui — ed è l’unico dei due che si può spiegare in una frase senza mai pronunciare la parola intelligenza artificiale, cosa che nelle PMI industriali italiane vale più di qualunque riferimento colto.
Nessun simbolo: il marchio è la parola, e la mossa è il 37 che si stacca dalla linea su cui MOVE resta appoggiato.
consegnata come « La quinta linea »; rinominata qui perché il nome coincideva con quello della direzione 02
Lockup orizzontale
Simbolo in negativo
Ridotto, 32 px reali
La Proposta 3 disegna il tavoliere. Qui il tavoliere non serve: la mossa la fa la scrittura. Pensa a un quaderno a righe: tutte le lettere poggiano sul rigo, come a scuola. Il 37 no. Sta un rigo più in alto, e sotto di lui il rigo continua, vuoto. È esattamente quello che è successo a Seul: la pietra posata una linea più su di dove chiunque l’avrebbe messa. Non devi spiegare AlphaGo per capire che qualcosa è fuori posto e che è voluto. In più, presentarsi senza icona è la cosa che una società di intelligenza artificiale non fa mai, ed è precisamente quello che fanno le grandi società di consulenza: niente disegnino, solo il nome scritto con autorità. Qui il carattere fa il lavoro che altrove fa il simbolo.
Quattro perdite vere, in ordine di gravità.
1) PERDE IL GOBAN, cioè perde il racconto senza parole. La Proposta 3 si guarda e si capisce che c’è di mezzo un gioco da tavolo, anche da chi non ha mai sentito nominare AlphaGo: sedici punti su una griglia sono una scacchiera e basta. Qui il riferimento sparisce dal disegno. Il mio marchio dice «qualcosa è fuori riga», non dice «Go». La storia di Seul deve essere raccontata a voce o dal sito; il marchio da solo non la porta. Chi vede il logo su una slide di un concorrente non ricava niente. Questa è una perdita seria e non la maschero.
2) NON HA UN’ICONA, HA UN NUMERO. Nel quadrato resta «37», e un numero è ambiguo (un’età, una data, un canale, un numero civico) e giuridicamente è più fragile: un segno figurativo come la matrice 4x4 si difende meglio di due cifre in un carattere che chiunque può scaricare gratis da Google Fonts. La Proposta 3 possiede una forma; io possiedo una composizione. È meno proteggibile.
3) DIPENDE DAL CARATTERE, quindi si degrada dove non lo controlli. La Proposta 3 è geometria pura: quattro righe di cerchi si ridisegnano identiche ovunque, in PowerPoint, in una firma email, nel gestionale di un cliente. Il mio marchio, se Archivo non c’è, ripiega su Helvetica o Arial: le lettere si restringono di circa il 20%, la parola si stacca dalla linea sulla destra e la composizione si sbilancia. Non si rompe, ma non è più la stessa cosa. Su un marchio tutto tipografico questo è un costo di manutenzione permanente: font da distribuire, template da bloccare, fornitori da controllare.
4) IL 37 ALZATO VA DIFESO OGNI VOLTA. Qualcuno lo leggerà come un apice, come un richiamo a nota, come un simbolo di marchio registrato o come un errore di impaginazione — e prima o poi un fornitore lo «correggerà» rimettendolo in riga. La Proposta 3 non ha questo problema: un punto più grande e blu nessuno lo raddrizza per sbaglio.
Aggiungo una quinta cosa più scomoda: rinunciare all’icona significa somigliare a tutte le società di consulenza che sono solo un nome scritto. Guadagno in statura e perdo in singolarità immediata. Al primo colpo d’occhio, in una griglia di loghi, la matrice di punti si nota prima.
Il concetto della Proposta 3 vive nel colore di un punto: in fotocopia, in fax, su un timbro, su un pannello inciso a un colore, quel punto diventa uguale agli altri quindici e la mossa 37 non esiste più, resta una griglia. Qui la mossa è una posizione, non un colore: il 37 sta dieci unità sopra la linea anche quando tutto è nero, quindi il marchio non ha nessuna versione degradata in cui smette di raccontare ciò che promette — e nel frattempo si presenta come una società di consulenza internazionale invece che come l’ennesimo simbolo a puntini che l’intero mercato dell’AI sta già usando.
È il riquadro di mezzo. Guarda ogni simbolo su fondo navy: è l’insegna, l’avatar, la slide di copertina. Un marchio che regge solo su bianco è mezzo marchio.
È l’ultimo riquadro, ed è disegnato a dimensione reale, non ridotto per finta. È la scheda del browser, l’icona su LinkedIn, il quadrato di WhatsApp. Se lì non si legge, non esiste.
È la parte più utile del documento e l’unica che nessuna agenzia ti scriverà mai. Leggi prima quelli, poi torna sui disegni: se una perdita ti sembra accettabile, quella direzione è in gara davvero.
Stampa questa pagina in bianco e nero. La Proposta 3 in fotocopia perde il punto blu e diventa una griglia qualunque: è il suo punto debole, ed è il motivo per cui quattro direzioni su sei hanno spostato il concetto dal colore alla forma. Se in fotocopia una di loro racconta ancora la mossa e la 3 no, hai la tua risposta in mano.